L’AVENIR DU RETAIL SERA APP-IN-STORE
Faire ses courses sur le web : pratique mais pas magique !
A l’ère du slim, des baskets blanches et des millénnials, les sites vitrines des enseignes du retail ont fait long feu. En effet il est notoirement admis que les informations relayées par le web surperforment en tous points les informations disponibles sur le lieu de vente, que ce soit en rayon ou auprès du vendeur lui-même.
Cependant, il reste une chose que le web ne sait pas encore bien faire : l’immersion.
Certes, on peut surfer avec de la musique, une vidéo en fond, et visualiser les produits en 3D. Mais on ne peut pas toucher le produit, le comparer de visu, ni sentir sa texture. On ne se laisse pas porter par l’ambiance sympathique et l’odeur alléchante qui règne sur un marché ou l’atmosphère électrique d’un magasin de fringues branché.
Assis devant son ordinateur, hyper-informé, hyper-efficace, relié aux autres par les touches du clavier, le Client n’en reste pas moins frustré par son manque de sensations.
Combien de fois ais-je entendu dire : « Tu fais toutes tes courses sur le Drive ? Moi je n’aime pas, j’ai besoin de voir les produits, de les toucher. »
Et si c’était ça, la valeur ajoutée ?
Le point de vente comme un théâtre pour mettre en scène les produits
Le web se chargeant si bien de l’information, des prix, des stocks, des commandes, du SAV…pourquoi ne pas les lui laisser ? Pourquoi ne pas voir le point de vente comme la vitrine du web ?
Une vitrine 3D, immersive… Un magasin du futur qui immerge le Client dans une atmosphère, lui permettant de vivre une expérience inattendue et sans cesse renouvelée.
Les produits magnifiés dans leur univers théâtralisé prennent une autre dimension. Le Client peut les manipuler, les tester. Il est immergé dans l’univers musical, olfactif, sensitif de la marque ou de l’enseigne.
Le point de vente raconte une histoire. Il plonge le Client au cœur du concept et lui propose de devenir acteur, de participer activement en testant les produits, en donnant son avis, en notant les produits et leurs présentation.
D’où l’importante des démonstrations, des stages, des ateliers, de points d’échanges et de rencontres. Autour d’un café par exemple, ou d’un déjeuner entre « Clients Experts », pour partager son savoir-faire et ses envies.
Le client devient un invité que l’on reconnaît
Il ne s’agit pas seulement d’amener le Client à dépenser plus, mais à dépenser mieux, à être plus pertinent dans ses choix, à optimiser son temps tout en transformant l’acte d’achat en une expérience étonnante et agréable.
En entrant dans son point de vente, le Client ouvre l’application mobile de la marque/de l’enseigne qui le reconnaît. S’il n’est pas équipé d’un smartphone, il peut se munir d’une tablette en libre-service.
L’application lui propose alors un parcours en fonction de ses goûts et de ses achats précédents. Les produits peuvent être déplacés, le magasin différemment achalandé, le Client peut chercher et trouver ses produits dans le point de vente grâce à un itinéraire préconisé.
Une expérience d’achat hyper-connectée
L’application lui permet d’avoir accès à toutes les informations utiles : le prix, les caractéristiques techniques ainsi que les avis des autres Clients.
Ces données apparaissent automatiquement sur l’écran quand on passe le produit devant le scan de l’application. Apparaissent également tous les services associés qui peuvent influencer son choix, telles que les modalités de livraison, la garantie, le SAV, les promotions et les points fidélité. On trouve également les réalisations et les recommandations des « Clients Experts ».
Un programme de fidélité propose des promotions personnalisées. Ainsi, pour un Client assidu, le prix affiché est différent et plus intéressant que pour un Client moins fidèle. Un même Client bénéficie de niveaux de promotions différents sur les produits, selon l’intensivité de sa consommation et la fréquence de ses achats. Des jeux promotionnels en ligne lui sont proposés pour enrichir son parcours et le rendre encore plus interactif.
Un point de vente tout sourire
Le vendeur ou la vendeuse devient un hôte hyper-spécialisé à l’accueil et à l’empathie, techniquement à la pointe et formé dans le but de faire passer au Client un bon moment, de l’accueillir et de lui faire partager sa passion, ses valeurs, son sourire.
Le facing fait place à la mise en scène. Les stocks ne font plus partie du magasin, mais uniquement de la réserve. Les effets de présentation en volume ont toujours la part belle, puisque faisant partie intégrante de la théâtralisation.
Une telle mise en scène implique un personnel plus présent, impeccablement formé et organisé. Sincèrement investi dans l’univers de la marque. Engagé à satisfaire son Client et créatif dans ses propositions.
Plutôt que d’effectuer de la mise en rayon, le personnel pourra penser et repenser la manière de présenter les produits pour les rendre toujours plus accessibles, attrayants et désirables.
Une offre magnifiée par le virtuel
Les produits devront naturellement être moins nombreux. Triés sur le volet et soigneusement sélectionnés en fonction de critères inhérents au concept de l’enseigne ou de la marque. Les produits seront finalement plus à leur place et mieux mis en valeur.
La mise en ambiance passe également par des vidéos projetées dans le magasin, voire des vidéos 3D afin de créer un univers merchandisé en mouvement. Les ambiances statiques n’intéresseront plus nos enfants. En allant faire leurs courses, ils devront avoir l’impression de s’amuser. Un peu comme dans un jeu vidéo faisant corps avec la réalité. Demander une information à un drone leur paraîtra naturel ; laisser un message pour les autres Clients via un livre d’or vidéo : une banalité.
Il sera probablement bientôt possible de faire ses courses dans un univers totalement virtuel via un avatar. Une forme de retail inspirée de l’univers du Gaming en quelques sortes…
More time, more business
Après avoir « bipé » ses achats avec son smartphone/sa tablette ou avec sa douchette, le Client retire sa commande issue directement de la réserve, soit à pied à la sortie du magasin, soit en voiture au Drive.
Il paie directement via son application : finit les caisses automatiques, fini les queues…! Les hôtesses de caisse réintègrent les rayons et deviennent véritablement des hôtesses d’accueil, incollables sur le fonctionnement de l’application, pour guider et assister les Clients qui en ont besoin.
Après l’achat, la vie continue !
En sortant du point de vente, le Client pourra laisser une appréciation globale et indiquer ses envies, la date de sa prochaine visite. Une façon polie de réclamer ses futures promotions personnalisées !
Le lien n’est pas rompu car l’application continue à lui envoyer des notifications concernant les événements futurs et les bons plans à ne pas manquer.
En conclusion …
Pour l’heure, 70% des internautes français de plus de 15 ans possèdent un smartphone et 30% des consommateurs ont déjà acheté via une application mobile.
Le point de vente devient un lieu d’expérience et d’expérimentation, et certains l’ont déjà bien compris : IKEA (théâtralisation, garderie pour enfants, stock en réserve), CASINO SHOP (pause-café et jus de fruit frais), AUCHAN (snacking stand à l’intérieur du magasin), LEROY MERLIN (club des clients experts), BOULANGER (possibilité de tester les produits en magasin), MONOPRIX (paiement via mobile), AMAZONE GO (paiement via l’appli, traitement des données), etc.
L’intelligence digitale est en train d’aboutir. La clé de la réussite pour les enseignes résidera dans leur aptitude à faire les bons choix (stratégiques, technologiques) et dans leur capacité à réinvestir leur concept.
Audrey van den Berg